Los estrechos esquemas de creación de valor y el insuficiente impacto de la responsabilidad social corporativa han caído en desuso. Debemos dar el paso hacia la creación de valor compartido, en el que se conjuga el éxito empresarial con el progreso social. Se trata, sin duda, de la tarea más importante de nuestras vidas y del mejor legado que podremos dejar como empresarios y ciudadanos.
La gran paradoja de nuestro tiempo es que, entre más se comprueba el ilimitado potencial de los empresarios para solucionar los problemas económicos, sociales y ambientales, más se reduce la legitimidad y la confianza de las empresas para ser agentes del cambio. Infortunadamente en algunos casos el desarrollo empresarial es sinónimo de codicia, de falta de impacto sostenible en todo el sistema y de desinterés absoluto por el bienestar general. La crisis económica global es, de este modo, el corolario lógico de la pérdida de convicción en el papel esencial de las empresas como eje imprescindible de la prosperidad colectiva. El profesor Porter, que lleva décadas analizando cómo pueden ser más competitivas las empresas y los países, llega a Colombia a reformular nuestras perspectivas, demostrándonos que la solución está en la CREACION DE VALOR COMPARTIDO definido por él mismo como “las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social”.
La gestión de nuestras empresas, en consecuencia, debe girar en torno a una premisa fundamental: el principal impulsor de la productividad colectiva es la estrategia que busca no sólo aumentar las utilidades de la empresa sino fomentar el progreso y el desarrollo sostenible de la comunidad. Prosperidad empresarial con Prosperidad social.
El poder del cambio en el mundo está, sobre todo, en manos de los empresarios. Sin el éxito de los empresarios no es posible abolir la pobreza, ni soñar con una sociedad más equitativa. Sin embargo, el profesor Porter nos obligará a reflexionar cuando nos advierta que, a través de la antigua mentalidad de la responsabilidad social empresarial, sólo podremos hacer aportes básicos y superficiales, que no llegan a resolver el fondo de los problemas. Todos los días, en efecto, vemos cómo las empresas siguen respondiendo únicamente a sus accionistas, y que la presión por obtener utilidades inmediatas impide trazar las inversiones más apropiadas a largo plazo para la empresa y para la sociedad. En el esquema antiguo, las empresas limitan su aporte a la comunidad al pago de impuestos, a la generación de empleo y a la oferta de productos y servicios de calidad. Y en el esquema antiguo, la responsabilidad social se traduce únicamente en esfuerzos parciales, aislados y difusos, sin un verdadero compromiso con el rumbo de la sociedad. No podremos extrañarnos, entonces, de que las empresas no sean competitivas a largo plazo, y que sean crecientes los casos de abusos de empresarios inescrupulosos a los que sólo los guía el faro del interés particular, a costa de las necesidades de sus grupos de interés o la devastación de los recursos naturales.
La propuesta para Colombia del Profesor Porter es sencilla: el valor compartido supone crear utilidades económicas y, al mismo tiempo, contribuir con el progreso abordando los más apremiantes desafíos de la sociedad. En otras palabras, supone ir más allá de la caridad, asistencialismo o filantropía propia de la responsabilidad social empresarial, para aplicar una estrategia a largo plazo que combine el lucro de la empresa con el bienestar social. Para los cínicos suena a utopía, pero para empresas como Nestlé, IBM, General Electric, Unilever o Johnson & Johnson es una realidad diaria que, según lo demostrará el profesor Porter, les permite multiplicar la productividad mediante un impacto positivo a las comunidades a las que pertenecen. Significa dejar de ser parte del problema y pasar a ser una parte muy relevante de la solución. Nadie puede minimizar la importancia del pago de impuestos y de la generación de empleos, pero nadie puede desconocer tampoco que las empresas pueden ir mucho más allá, sin que ello implique un menoscabo en su motivación principal de generación de riqueza. Por el contrario, el valor compartido será el único camino que le quedará a las empresas para competir en un mundo globalizado. En definitiva, las utilidades dejaron de ser la meta exclusiva de las empresas competitivas.
Y si la moral individual no alcanza, al menos se puede ser lo suficientemente sensato para saber que el deterioro de un país, más temprano que tarde, termina afectando también a esos intereses particulares. Y esa sensatez se puede extender también a entender la incontrovertible evidencia que indica que la sostenibilidad y rentabilidad de las empresas en el futuro está directamente ligada con la creación de valor compartido. El profesor Porter nos explicara por qué cada problema de la sociedad repercute directamente en los costos internos de la empresa y, de hecho, por qué abordar los problemas de la sociedad, más que incrementar los costos, eleva la productividad. Nuestro liderazgo consistirá en definir las estrechas relaciones que hay entre el progreso de la empresa y el progreso de la sociedad, y entender así cómo la gestión de la empresa y los productos o servicios que ofrece pueden contribuir a remediar las crisis actuales. La creación de valor compartido será la clave para tener mejor acceso a mercados internacionales, para garantizar un mejor acceso al crédito, para cotizar el valor de nuestra marca, para facilitar la expansión de las operaciones de la empresa, para atraer a los mejores talentos y, en suma, para liderar el progreso social.
El liderazgo de nuestros empresarios en este sentido representa la faceta más inspiradora que puede ofrecer nuestro país. Contamos, afortunadamente, con un aliado de la talla de Michael Porter, a quien desde ya damos nuevamente la bienvenida. Y a la Fundación Social nuestro sincero agradecimiento no solo por hacer posible este Foro sino por sus 100 años continuos de demostración de que esto del valor compartido si es posible en nuestra amada Colombia. Y grata coincidencia. El Gobierno actual ha centrado todo sus propósitos en lo que el Presidente Santos denomina con mucha contundencia, LA PROSPERIDAD PARA TODOS.
